Escuchar, la forma efectiva de la comunicación con el paciente

La mayor actividad que se realiza en la Farmacia es escuchar, esta debe ser la mayor fortaleza del farmacéutico, escuchar al usuario

El Farmacéutico es la persona más cercana a la comunidad y quien mejor la conoce, a él se le comenta lo que no se le dice al médico por pudor o al sacerdote por temor.

Saber escuchar es ante todo una manifestación de respeto hacia el interlocutor, es demostrar que nos interesa lo que dice y que le daremos información que precisa y sobre todo que estamos acogiendo amablemente sus ideas e inquietudes.

En varias conferencias he compartido las siguientes reglas de oro que encontré en la web hace algún tiempo:

1. Guarde silencio: Para escuchar hay que permitir a las personas que hablen, que se expresen, muchas personas buscan que los escuchen, especialmente los niños y los adultos mayores a quienes nadie en su casa escucha. Espere a que la persona termine para compartirle nuestras opiniones.

2. Demuestre interés: En muchas ocasiones los gestos hablan más que las palabras, demostrar interés implica mirar a los ojos, seguir los gestos y ademanes de las personas. Utilice frases que afirmen y den confianza al interlocutor.

3. Resuma la conversación:  Cuando sea posible comente lo que percibió de lo que le contaron, esto permite evitar malas interpretaciones y demuestran nuestro interés.

4. Concéntrese:  Piense en lo que dice el paciente, procure no pensar en sus propias ideas, evite estigmatizar, esto evitará juzgar sin conocer el entorno que rodea las situaciones de las personas.

Escuchar es además una habilidad que debemos desarrollar, para escuchar bien evite los siguientes errores:

- Burbuja del ruido: tenga en su farmacia un espacio donde el usuario pueda expresarse sin intimidaciones, recuerde que la enfermedad es un tema íntimo.

- Evite la prisa: Hay que tener paciencia al escuchar, no tenga afán, no hay nada más importante para el usuario que sus vivencias.

- Comunicación formal: La mayor fortaleza de la farmacia es la familiaridad, si usted maneja una comunicación estereotipada los usuarios se sentirán ajenos a la Farmacia.

-  Sesgos y prejuicios:  Evite creer que los problemas de los demás se asocian a temas para los cuales usted tiene posiciones personales. No juzgue, escuche.

Si sabe escuchar es usted un excelente ser humano.

El saludo, la bienvenida en la Farmacia

Si la Farmacia es sinónimo de Bienestar, ¿porqué hay personas en la Farmacia que no saludan?, este es uno de los interrogantes que analizo en mis conferencias.

De alguna manera se ha convertido en costumbre que en algunas Farmacias, especialmente aquellas que entregan medicamentos a la seguridad social, no se salude debidamente a los usuarios, situación que en muchos casos hace que los pacientes actúen agresivamente como respuesta a la hostilidad.

Comencemos por entender que las personas que van a la Farmacia lo hacen en búsqueda de bienestar, es diferente cuando alguien ingresa a un restaurante o a una tienda de ropa, cuyo objetivo es satisfacer una necesidad personal o simplemente por placer, cuando se ingresa a la Farmacia es porque la salud lo requiere, no hay mucho placer al hacerlo.

Como observamos anteriormente hay varios factores que dificultan el acceso de las personas, además la comunicación que tiene con el médico y su equipo de colaboradores no es la mejor, todos estos antecedentes causan en el paciente ansiedad por lo que cuando llega a la Farmacia puede manifestar de diferentes maneras si el personal allí no es consciente de su rol.

Para iniciar debemos saludar a las personas con nuestra imagen, tanto del establecimiento como personal, se debe tener una imagen agradable, limpia, ordenada, acorde a nuestra condición de agentes sanitarios, es imagen debe indicarle al usuario que nos gusta recibirle, es la imagen de la bienvenida.

Según Renata Roa, consultora en imagen pública y comunicación facial (www.renataroa.com), el saludo es  indispensable para la primera impresión, entre los primeros 5 y 20 segundos el ser humano analiza la disposición de las personas y sobre esta percepción obtiene juicios de valor.

En el saludo el contacto visual es el abrebocas de nuestra atención, si no se saluda mirando a los ojos del interlocutor éste puede pensar que no nos interesa lo que dice, situación que ocurre frecuentemente cuando las personas están más interesadas en el móvil que en quien está al frente.

En el saludo es importante la sonrisa, esa es nuestra demostración de bienvenida, es decirle al usuario que nos gusta verlo. El tema de la sonrisa lo desarrollaremos en un capítulo aparte.

Aunque en el saludo en la Farmacia no se realiza contacto físico con el usuario, lo que en mi opinión parece inadecuado, ya que el saludo de mano da confianza en el interlocutor, sobre todo en una cultura como la nuestra que apreciamos la cercanía de las personas.

Recuerde que el saludo es un bienvenido, si no se logra ese efecto se cierran las puertas de la comunicación, "nunca hay una segunda oportunidad para lograr una primera buena impresión" y "una mala impresión requiere 20 experiencias positivas para quitarse", siendo así ¿porqué no saludar bien a todas las personas?. 

La comunicación asertiva en la Farmacia

El término que debe definir la comunicación que tiene el Farmacéutico con la comunidad es "Asertividad", observemos esta definición de la página Psicoterapeutas.com:

La Asertividad se define como: "la habilidad de expresar nuestros deseos de una manera amable, franca, abierta, directa y adecuada, logrando decir lo que queremos sin atentar contra los demás. Negociando con ellos su cumplimiento".

En la Farmacia no se entregan productos, se entregan esperanzas, si esto lo entendemos para que sea real debemos ser asertivos en la comunicación con las personas que van en busca de quien los oriente y les apoye en el restablecimiento de su bienestar.

La comunicación asertiva es una actitud, es la actitud de ser positivos a la hora de relacionarnos con los demás, de expresar nuestras opiniones sin reprochar o descalificar a nuestros interlocutores.

La comunicación asertiva se debe aprender a desarrollar ya que implica más que mensajes el manejo adecuado de los gestos, la tonalidad e incluso el uso de términos comunes a los utilizados por el individuo-

¿Porque es importante la comunicación asertiva en la Farmacia?

Recuerde que las personas que vienen a la Farmacia no son compradores, son personas con problemas de salud o situaciones que afectan su bienestar, esas situaciones generan temores e incertidumbre, tenga en cuenta además que por lo general las personas han consultado a su círculo cercano en búsqueda de información o apoyo y que en muchas ocasiones la información es errada.

La comunicación asertiva debe manejarse como una herramienta para optimizar las relaciones humanas, el éxito de una Farmacia no radica en el surtido o en los precios, radica en la capacidad que tenga el personal de farmacia para hacer amigos y lograr la confianza de la comunidad.

Una de las barreras que más se presentan en la comunicación con los pacientes está en creer que le paciente sabe todo lo que le ocurre o asumir que no sabe nada de lo que está pasando, la comunicación asertiva debe buscar crear un puente en el cual el paciente se sienta en libertad de expresarse y darnos a conocer sus expectativas para asesorar y acompañarlo en sus necesidades.

Recuerde que si la Farmacia es Comunidad, es la Comunicación Asertiva el vehículo para estar al tanto de ellos.

Bases en la comunicación con nuestros pacientes

La comunicación es la base de la Dispensación, sin comunicarnos nos estamos limitando a alcanzar productos, esto es lo que menos espera el paciente.

Antes de enfocarnos en algunos elementos importantes de la comunicación conoceremos las bases que debemos tener en la Farmacia para lograr una comunicación asertiva con nuestros pacientes y con la comunidad en general.

Debemos aprovechar la mayor fortaleza que tenemos: LA FAMILIARIDAD, pero no la familiaridad de velorio, es la familiaridad que logramos en el día a día, en lograr que los usuarios nos vean con entusiasmo, que sepan que siempre estamos disponibles para sus necesidades.

Tener claro que la Dispensación es la entrega oportuna de información para el uso adecuado de los productos farmacéuticos y sobre todo orientar para lograr la adherencia a la terapia.

Siempre estar activo para prevenir, detectar y corregir los Problemas Relacionados con el Uso de los Medicamentos, PRUM, ese debe ser el objetivo de nuestra labor.

Refuerce siempre sus actividades con Consejos No Farmacológicos, aprenda mucho de temas de salud que no impliquen el uso de medicamentos, refuerce sus conocimientos en uso de plantas comunes, asesore dietas saludables, conozca de remedios caseros, etc, todo esto contribuye a mejorar la comunicación con nuestra comunidad.

Enseñe a los pacientes a que no se aíslen, cree grupos de apoyo, busque información de contacto que le sirvan a sus pacientes, logre que las familias apoyen a sus pacientes y que sea la Farmacia la principal fuente de ayuda.

Es importante que documente, que comparta con sus colegas, participe de Foros, esté al tanto de las novedades del sector.

Venda su imagen de asesor experto en medicamentos, si bien es cierto que la Farmacia es la puerta de entrada del sistema de salud, hay que decirle a la comunidad que siempre estamos disponibles y que no somos solo parte del paisaje.

Recuerde siempre que quien debe estar frente al paciente es el farmacéutico, no deje esa responsabilidad en manos de auxiliares.

¿Porqué no escuchamos al médico?

El médico es el profesional de salud que nos orienta en temas relacionados a nuestro bienestar, sin embargo los pacientes no lo escuchamos, por eso terminamos en la Farmacia despejando gran parte de esas dudas.

¿Porque no escuchamos al médico?, en nuestro sistema de salud acceder al médico más que un derecho es un lujo, las citas no son oportunas, los sistemas de salud permanecen colapsados y lo peor, el médico no se encuentra en posición de atender al paciente ya que solo dispone de 20 minutos para realizar los protocolos de atención que incluyen el diligenciamiento de la historia clínica y el cierre de la misma. Claro está, si usted cuenta con recursos económicos, puede recibir atención médica particular, en la cual el galeno aún práctica la comunicación como parte de su ejercicio.

Pero aún, así el médico se esfuerce en hacerlo, en general las personas no escuchan al médico por razones culturales como:

1. Muchos médicos no tienen imagen de médicos, no proyectan salud, por el contrario su comportamiento es diferente a lo esperado de quien da consejos de salud, es común ver médicos fumando o comiendo aquello que prohíben, algunos tienen actitud retadora y hasta grosera con los usuarios y muchos ven en su profesión un medio de recibir dinero que una vocación de servicio.

2. En otros muchos casos se ve al médico como un "sanador" del cual se esperan milagros, algo que ha ocurrido siempre, desde la época de los chamanes. Esta condición que le damos al médico no nos permite ser objetivos con la información y no estamos atentos a las recomendaciones.

3. Culturalmente tenemos una expectativa de enfermedad asociada a la muerte, además por razones religiosas la enfermedad y la muerte la asociamos al sufrimiento. Por eso cuando estamos en consulta no escuchamos realmente al médico, esperamos escuchar que la enfermedad no nos hará sufrir y que no moriremos por ella.

4. Cuando nos enfermamos también pensamos en lo que económicamente nos puede costar la enfermedad, costo que va más allá del valor de la consulta o de los medicamentos, también asociamos el costo de los desplazamientos, la incapacidad, el tiempo de tramites, etc. En general enfermarse es costoso.

5. Uno de los objetivos de la charla del médico es convencernos de que debemos tener unos hábitos que nos permitan mejorar nuestra condición general, muchos de esos hábitos no los tenemos o en nuestro hogar no los hay, por ejemplo, el bajar de peso requiere sacrificar algunos alimentos y eso no es fácil en algunas familias.

6. Lo más difícil es la barrera cultural, las personas ven al médico como una persona diferente y de hecho lo es, ya que por lo general médico no convive con las personas a las que atiende, es ajeno a las comunidades y a sus realidades, algunos médicos incluso hablan en términos que no son comunes para las personas.

En mis charlas comparto que las personas van al médico de "visita", no van a consultar sus problemas de salud, por eso cuando vamos al médico nos colocamos la mejor ropa, vestimos bien a los niños y procuramos no aparentar estar tan enfermos. Observa como antes de ir al odontólogo nos cepillamos muy bien para que no nos regañen por no hacerlo habitualmente.

Esa incomunicación con el médico es la que hace que la comunicación en la Farmacia sea mucho más fluida.

¿Cómo llegan las personas a los medicamentos?

Nuestra vida gira alrededor de los medicamentos, desde que nacemos hasta que morimos estamos atados a esta circunstancia, basta ver como los bebés recién nacidos salen de la clínica con un gotero con acetaminofén.

Estamos tan acostumbrados a los medicamentos que todo lo queremos solucionar con una cápsula, los jóvenes buscan estimulantes sexuales, existe la píldora del día después para quienes no planifican, para la resaca hay varios productos que "alivian" los síntomas, para bajar de peso queremos una píldora que no nos coloque a dieta, incluso hasta el acné, una situación propia de la edad, se vende como una enfermedad para la cual hay medicamentos.

Esta situación nos genera un gran reto como profesionales de la salud expertos en productos farmacéuticos: Orientar al paciente y a la comunidad para utilizarlos adecuadamente.

En la actualidad la Farmacia gira alrededor de la venta de los medicamentos, estoy ha causa una explosión de cadenas de supermercados con farmacia al fondo, muchos de cuyas empresas son además productoras de medicamentos que tienen claro que el negocio es vender, no importa si quien lo hace está preparado para ejercer como farmacéutico.

Pero no es solamente la Farmacia el sitio donde se adquieren medicamentos, pese a que en algunos países han intentado prohibir la venta de medicamentos fuera de las farmacias, la población está tan acostumbrada a utilizarlos que cae con facilidad en el mercado negro.

Observemos el caso Colombiano.

1. Desde 1974 se permite la dirección de las Farmacias a personal sin ninguna formación académica, para diferenciarlo de las que son manejadas por profesionales se les denomina Droguería, lo preocupante es que representan más del 80% del mercado ambulatorio. A esto se suma el hecho de que en cualquier Droguería se puede comercializar cualquier tipo de productos, incluso estupefacientes, ya que el control es prácticamente nulo.

2. En el 2005 se dejó una ventana a la comercialización de medicamentos de venta libre, la cual se interpretó como libre al sitio de venta, eso ha causado que se puedan obtener en tiendas, supermercados, incluso hasta en cantinas y restaurantes.

3. Los comercializadores utilizan los medios de comunicación y el internet como su mejor vitrina de venta, no es raro ver la promoción de productos OTC con todas las indicaciones de uso, también se observan programas de televisión y radio tras el escudo de programas de salud ofertan productos, hay promoción en las revistas e incluso hay una línea "naturista" que se vende por catálogo, lo mismo ocurre en los gimnasios donde además se administran por vía parenteral.

Pero hay un riesgo permanente en Latinoamérica: el consejo del vecino, del amigo, del familiar.

La falta de cultura sobre el uso adecuado de los medicamentos ha convertido a las personas en médicos que formulan a partir de su experiencia, incluso le dan muestras de productos que tienen en la casa a sus amigos y familiares.

Si queremos evitar que esto ocurra debemos enfocarnos en comunidad, las autoridades solo vigilan los establecimientos declarados como Farmacias, pero no hay quien vigile la venta en otros lugares donde con facilidad se comercializan productos fraudulentos o adulterados.

¿Porque no realizar campañas en nuestro sector para informar a la comunidad?, si no eres parte de la solución, eres parte del problema.

La marca personal del Farmacéutico

Si en las facultades de Farmacia de vez en cuando la clase la dictara ese Farmacéutico de la esquina que lleva varios años en el mismo sector y conoce a toda la comunidad, la visión que se tendría sobre la profesión sería otra.

¿Que tiene ese señor o señora que logra que las personas lo recuerden y sea el primer sitio de elección cuando se tiene problemas de salud o se busca bienestar? Muchos incluso han logrado superar generaciones.

Lo que han desarrollado es la "marca personal", han logrado que las personas vean en ellos al amigo, al confidente, al experto, pero sobre todo al profesional de salud.

¿Cómo se logra la marca personal?, les compartiré información que tomé de la página emprendedores.es en el artículo "10 pasos para construirte tu propia marca personal" (http://www.emprendedores.es/gestion/construir-marca-personal) 

1. Descubrir los propios valores: "¿Quién eres? ¿Qué ofreces? ¿Qué aportación realizas al mercado? ¿Qué te hace diferente? Estas son las primeras cuestiones que debe plantearse un emprendedor para construir su propia marca personal y así definir los valores que lo hacen relevante y diferente del resto. Es importante hacer una lista con los puntos fuertes y débiles: atributos que el propio emprendedor ha de identificar como suyos, sin caer en el error de proyectar en sí mismo valores ideales con los que realmente no se identifica", explican.

"¿Cuáles son los atributos personales más demandados? Creatividad, carisma, eficacia, especialización, adaptabilidad, ética, polivalencia o rapidez. ¿Todos valen para crear la marca personal? Depende de la situación, la tipología del proyecto y, por supuesto, las propias capacidades personales", continúan.

En el ejercicio de mi profesión aprendí que el mejor valor es saber que soy importante para la comunidad.

2. Búsqueda de contactos: "De nada sirve ser muy relevante profesionalmente si nadie te conoce. El networking es, por lo tanto, un factor clave para generar visibilidad y desarrollar la marca personal. ¿Cómo generar estos vínculos relacionales? 

Es fundamental retomar contactos anteriores, organizar eventos propios y asistir a ferias, congresos o seminarios  del sector, donde ‘dejarse ver’ y al mismo tiempo conocer a los profesionales más relevantes de ese ámbito. Ser prescriptor de otros que forman parte de tu red de contactos, realizando algunos favores o apoyando a alguien de manera altruista, siempre puede ser una ventaja para fortalecer y crear nuevos vínculos", argumentan.

Yo le llamo el marketing de la imagen, salir de la farmacia con la bata puesta y pasear por las cercanías contactando incluso a los colegas de la competencia.

3. La actitud: "La perseverancia es una cualidad fundamental de cualquier emprendedor para sacar adelante su proyecto. En este caso, juega un papel fundamental la gestión del fracaso y qué consideración tiene en la sociedad. 

Muchos emprendedores han fracasado antes de triunfar, como Juan Urdiales, cofundador y CEO de Jobandtalent, quien tras fundar su primera empresa junto con dos compañeros de facultad, decidió salirse del proyecto. Tiempo después co-fundó la plataforma de búsqueda de empleo, que ya ha obtenido importantes rondas de financiación por inversores internacionales", añaden.

Ojo, es más importante la ACTITUD que la APTITUD.

4. Experto en una determinada materia: "Como emprendedor en un ámbito profesional concreto hay que compartir los conocimientos sobre el sector para posicionarse como un experto y fortalecer su reputación y prestigio profesional. Ofrecer contenido e información de calidad será fundamental para lograr ser un experto. Una forma de demostrar ser un auténtico gurú consiste, en muchas ocasiones, en saber dominar un lenguaje apto para todos los potenciales receptores, ser claro, conciso y concreto, no abusar de tecnicismos y utilizar un vocabulario siempre positivo", siguen.

"Para llegar hasta ahí, siempre suele haber un largo camino. Allan Grant, speaker del próximo South Summit, lleva siendo un apasionado del desarrollo de software desde que diseñó con siete años su primer juego. Entre los 13 y 18, dedicó 10.000 horas a codificar juegos online con miles de jugadores. Ya en la universidad, fundó una empresa de desarrollo web y no paró hasta convertirla en una compañía rentable con más de 50 empleados. Ahora Allan está volcado en Hired, un mercado en Internet en el que las empresas más importantes pueden competir por hacerse con el mejor talento técnico (ingenieros de software, diseñadores, científicos de datos y gestores de productos)", comentan.

¿Habías notado que eres el experto en medicamentos? eso no sirve de nada si los demás no lo saben.

5. Mezcla de canales: "¿Dónde ofrecer este contenido? ¿Cómo crear valor? Para que un emprendedor forje su marca personal hay que ser activo en cualquier canal. Por tanto, la mezcla de offline y online es la sinergia perfecta", anotan.

"Internet es una herramienta accesible, útil y que no exige muchos recursos a nivel económico. Pero sí esfuerzo, constancia y una importante dedicación. Además, no todo vale; hay que adaptar cada mensaje. Cada espacio tiene sus propias características: vocabulario, tono o público objetivo. Y prestar especial cuidado al contenido que colgamos online; cualquier mensaje o comentario inapropiado se paga caro en el mundo digital. Otro de los errores de muchos emprendedores es considerar Internet como un mero escaparate y olvidar la interacción con el resto de usuarios. La Red es sinónimo de conversación y a golpe de clic podemos acceder a consumidores, inversores, posibles socios estratégicos u otros emprendedores", indican.

"El canal offline es también una de las mejores formas de construir la imagen personal. El emprendedor no puedo olvidar ‘salir a la calle’ y establecer relaciones cara a cara o participar en los medios de comunicación como un experto en su sector", concluyen.

Una de las razones por las cuales se considera que la Farmacia es un buen negocio está en que es necesario para la comunidad, pero eso no es garantía de éxito.

6. Dejar huella: "Que el fundador de una empresa sea reconocido y tenga un fuerte impacto en la sociedad, hasta llegar a convertirse incluso en un icono, siempre es una importante ventaja. ¿Qué requisitos son necesarios para lograr dejar esa huella? Por un lado, ser fiel a los propios valores y, al mismo tiempo, tener claros la misión, visión y objetivos a perseguir. En definitiva, mantener un rumbo firme y defender lo que se cree. Este doble perfil es lo que permitió, en gran parte, el éxito de Steve Jobs", comentan.

No se puede dejar huella detrás del escritorio, se deja en la interacción con el paciente y la comunidad.

7. Coherencia, autenticidad, naturalidad y transparencia: "Son principios básicos para la creación de una marca personal sólida y sincera. Para contar con una buena reputación es imprescindible saber transmitir credibilidad, coherencia, seguridad y construir un discurso transparente, que genere confianza. La naturalidad y adaptación del mensaje a nuestras formas y maneras son también premisas fundamentales", dicen.  

Para los pacientes el trato con el médico tiene muchos tabúes, por eso consultan en la Farmacia, convierta esto en su mayor fortaleza.

8. Construcción del storytelling personal: "¿Qué historia hay detrás de un emprendedor? ¿Cuál es su trayectoria profesional? ¿Cómo darla a conocer? ¿Cómo crear un discurso verosímil y que capte la atención? El personal branding no es improvisación, es estrategia, por lo que es aconsejable el asesoramiento profesional para descubrir la historia, desarrollarla y comunicarla. “Se trata de construir una historia auténtica, con valor, diferente y que genere interés”, asegura Álex Barrera experto de Press 42 en storytelling y. Por lo tanto, el storytelling personal es una obligación para los emprendedores si quieren despertar la atención, seguridad y notoriedad de su proyecto, sobre todo en las fases iniciales", plantean.

Storytelling es el arte de contar una historia, ¿que tal si comienza por decirle a su comunidad que para ejercer en Farmacia hay que formarse académicamente y que su labor está en acompañar la terapia?

9. Tiempo y recursos: "El personal branding se crea y moldea poco a poco y ha de ser afrontado como una inversión a largo plazo y que requiere paciencia. Para evitar malgastar tiempo y dinero, hay que conocerse bien a sí mismo, no vender ‘humo’ y saber identificar qué tiene realmente cabida en la creación del storytelling personal. La medición del impacto generado permitirá ver cómo evoluciona la marca personal, la aceptación que tiene y plantear posibles mejoras", ponen sobre la mesa.

No deje la marca personal como un hobbie, trabaje en ese propósito, entienda que su profesión depende de eso.

10. La marca personal sobrevive a la profesional: "Que una startup deje de existir significa el fin de una marca profesional, pero la personal sobrevive, porque va unida al emprendedor más que al proyecto. Invertir en personal branding es hacerlo también en visibilidad para futuros proyectos", concluyen.

El Farmacéutico va más allá de la Farmacia, es parte esencial de una comunidad.